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美邦旗下ME&CITY王府井撤柜:快时尚还?#36824;?#24555;

        ME&CITY这个美特斯邦威(下称“美邦”)旗下的高端子品牌自2008年设立以来,曾一度直指20亿元的年销售目标,而直到2011年,该品牌的年销售额仅为2亿元。
  对于ME&CITY的撤柜,美邦方面告诉记者,位于王府井步行街美邦店内的地下一层原本只是临时给ME&CITY品牌做清货所用,现在该品牌撤场了,不属于关店。

  在此之前,美邦曾经营了一年多的瞄准中?#25237;?#24555;时尚市场的子品牌TAGLINE,但美邦一名内部人士对《第一财经日报》记者透露,这一品牌从去年开始已经不做了。

  经历了2012年到2013年服装行业的低谷,美邦也在试图通过调整销售渠?#39304;?#21152;大直营店比例等策略来解决库存顽疾,但仅仅靠这些,想做好“快时尚”并?#36824;弧?#19968;位服装行业分析人士称,ZARA能做成功,不仅仅只是对销售渠道的把控,而是对从设计、生产、销售到售后反馈一整条供应链的把控。

  ME&CITY在设立之初,其价格就达到公司主品牌“美特斯邦威”的售价两到三倍。

  美邦方面也告诉记者,美邦服饰的主品牌“美特斯邦威”针对的消费群体是身处校园的学生,准确的定位和代言人选择让其迅速成长为国内最大的“学生服”品牌。但随着80后的成熟以及都市生活的日益普及,原本的产品线覆盖范围开始显得狭窄,美邦开始了逐步向商务时尚服延伸的动作,ME&CITY?#25237;?#20301;于此。

  该品牌成立之初,就被认为针对的是高端快时尚市场,是在学习ZARA的模式。一位接近美邦的人士告诉记者,ME&CITY当初选择的开店方式多是“品牌切换”,即直接将美邦的店铺替换为该品牌门店,另一部分则是选?#26041;?#37051;美邦,由此迅速在全国开出了100多家门店。

  虽然在开店速度上,美邦能追?#31995;?#24180;同样在中国迅速扩张的ZARA,但对一个想做快时尚的品牌,ME&CITY还是显得“?#36824;?#24555;”。

  “ME&CITY虽然定位于快时尚品牌,与ZARA、H&M产生了正面冲突,但并无不妥,其真正的问题在于想学习ZARA采用快时尚的管理模式来做,但只学到了快时尚的表面形式,却学不了快时尚的精益化管理方式。”上海正见品牌管理创始人崔洪波告诉《第一财经日报》记者。

  支?#29260;?#8220;快时尚”品牌的一个基础就是服装款式的更新速度与补单能力。对ZARA来说,可以做到在?#34903;?#20043;内就会发来一批新的服装,不会面临断货?#30446;?#33021;性。

  相比之下,美邦却没有这样快的更新速度。上述接近美邦人士告诉记者,ME&CITY一开始制定的每个月更换货品的比例在30%左右,但随着时间的推移,这一比例逐渐下降为20%、10%甚至更低,已经“快”不起来了。另一方面,快时尚品牌如ZARA实行的是全球买手制,其款式可以实现?#20013;?#26356;新,而美邦并不具备这样的系统运作流程。

  除了?#36824;?#24555;,美邦对这一品牌的定位与配套的销售策略也存在问题。ME&CITY设立之初,选址大多紧邻美邦主品牌。这一策略虽然有利于该品牌的迅速扩张,但对品牌形象的建设,却没有多少好处。

  有服装分析人士认为,美邦针对的是中?#25237;?#24066;场,后来要推出高端品牌,却和原有的品牌印象捆绑在一起,即使日后分开了,消费者还是会有固有印象,这就损害了高端品牌形象,造成的损失有时候也很难去计算。

  在美邦业绩下滑的时候,公司想到了转型,但转型并不容易,美邦已经走过弯路。除了ME&CITY,美邦还曾经营过一个子品牌TAGLINE,该品牌针对的主要是中?#25237;?#26102;尚服饰。?#36824;?#26377;美邦内部人士告诉记者,TAGLINE现在线下已经不做了,只有线上还有少量存货没?#26032;?#23436;。“不再经营该品牌是因为和美邦旗下原有的‘都市生活系列’定位重?#20174;?#20914;突。”该人士表示。

  目前,美邦采取了新的策略,通过加大直营店比例调整营销网络,提高管理能力。?#36824;?#26032;的经营思路和经营计划深入向全国直营?#22270;用?#24066;场?#24179;?#38656;要一定时间,经营成果将逐步显现。美邦对此也表示,2013年当期经营业绩会出现一定下滑,2013年秋冬及2014年春季之后会有更大的改进和突破。

  美邦2013年第三季度财报显示,前三季度,美邦营业收入57.63亿元,同比下跌了19.9%,而归属于上市公司股东的净利润3.83亿元,同比下跌49.12%。
  

来源:第一财经日报
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